4 P´s de la mercadotecnia

PRECIO

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

 

En otras palabras, es la cantidad de dinero, que se paga por un bien, servicio o artículo, que posee la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo. A continuación se incluyen algunos precios con diversos nombres:

Colegiatura – Educación
Interés - Uso de dinero
Alquiler – Uso de vivienda
Pasaje – viaje en transporte ej. Taxi, avión, etc.
Honorarios profesionales: Servicios de un profesionista ej. Consultor
Tarifa – Llamada telefónica
Sueldo – Servicio de un ejecutivo u otro profesionista
Salario – Servicios de un trabajador
Comisión – Servicios de un vendedor
Cuota – Membresía a un sindicato

 

El precio no tiene que ser necesariamente igual al valor del bien o servicio, o al costo del mismo, ya que fluctúa de acuerdo a muchos factores, entre otros, varía de acuerdo a las condiciones de oferta y demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la información de los compradores y vendedores, capacidad de negociación de los agentes, etc.

 

Para fijar un precio, se debe determinar exactamente lo que se va a vender, el bien o servicio que es el objeto de la transacción, los servicios complementarios como la garantía, los beneficios que son satisfactores de necesidades o deseos que ofrece el producto, la imagen de una marca, la ubicación y el prestigio de la tienda o empresa, la publicidad, la calidad, si es nuevo o innovador, de moda, el diseño, que tenga una ventaja sobre los demás, la comodidad de compra, etc.

 

Las materias primas, el tiempo de producción, la inversión tecnológica, mano de obra, terreno o alquiler, capital, las utilidades que se pretende alcanzar y la competencia en el mercado también inciden en la formación del precio.

 

Cualquier variación en el precio puede afectar la imagen del producto si se sube y no se ofrece una buena explicación, el cliente puede sentirse lesionado en sus intereses y si se baja sin ninguna explicación, puede pensar que la calidad del producto va a ser afectada.

 

PRODUCTO

 
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad, marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.

Se entiende como una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende la gente. Puede ser un bien, un servicio, lugar, personas o ideas.

 

Cabe mencionar, que el público en realidad no está buscando comprar un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades, por ejemplo: Papel lija = Superficie lisa.

 

Los consumidores se han vuelto más selectivos al elegir el producto. Una causa de la mayor selectividad en las compras es que el público debe escoger entre una enorme oferta de productos semejantes.

 

Línea de Producto

 
Es un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas.

 

Mezcla de Productos

 

Consiste en la combinación de los productos que presenta la empresa; es decir es el conjunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. Como ejemplo, tenemos la mezcla de productos de una empresa que vende artículos para dama por catálogo, está formada por cuatro líneas principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar; a su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas, en el caso de los cosméticos, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc.

 

Ciclo de vida del producto

 

Introducción
Durante esta etapa, se lanza el producto al mercado con un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas puede ser lento.

 

Crecimiento
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas, crecen rápidamente, la competencia entra en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.

 

Madurez
Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y de las utilidades, normalmente esta etapa es más larga que las anteriores. Se empiezan a bajar los precios, se incrementa la publicidad y promociones de ventas y a subir los presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto.

Declinación
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación:
* Avances tecnológicos
* Cambios en los gustos de los consumidores
* Creciente competencia

 

En el caso de los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos, como es el caso de las computadoras, teléfonos celulares, entre otros, es por ello, que las empresas deben buscar innovar y obtener una ventaja competitiva sobre los demás y no dedicarse a imitar con la finalidad de seguir vigentes en el mercado. En este sentido, algunos competidores, prefieren copiar un producto exitoso, en vez de arriesgar creando ó mejorando el propio.

 

Hay que resaltar, que existe una clase de producto, que por sus características específicas, en ocasiones, se le da un trato distinto, nos referimos al servicio.

 

SERVICIOS

Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.

 

Características de los servicios:

* Intangibilidad: Por ser intangibles es imposible que los clientes prueben un servicio antes de comprarlo. En consecuencia, un programa promocional deberá presentar los beneficios que se obtendrán en lugar de destacar el servicio propiamente dicho. Así como confiabilidad, calidad, atención y seguridad.
*  Inseparabilidad: Los servicios rara vez pueden separarse de su creador, muchos se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo. Por ejemplo, los dentistas crean y prestan la mayor parte de sus servicios al mismo tiempo, y requieren la presencia del consumidor para ello. Lo mismo ocurre con los estilistas.
* Heterogeneidad: Es imposible que una industria de servicios pueda brindar un servicio idéntico a todos los clientes, ya que generalmente, estos se van adaptando a las necesidades de cada uno, sin embargo si debe hacer lo posible por garantizar la uniformidad de la calidad.
* Carácter perecedero: Los servicios son perecederos y no pueden almacenarse, el mercado de los servicios puede fluctuar según la temporada.

 

PLAZA / DISTRIBUCION

Los bienes deben ser transportados, físicamente de donde se producen a donde se necesitan. La experiencia de marketing y las capacidades administrativas del fabricante influyen en las decisiones sobre el canal a emplear, para lograr trasladar el producto a donde sea necesario. Muchas compañías carecen de conocimientos prácticos en estas áreas, es por ello que dejan la distribución en manos de los intermediarios.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

 

Un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de distribución directa.

 

Si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas.

 

Para emplear este recurso, es necesario saber que es un intermediario. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor.

 

Actividades y ventajas de un intermediario:

* Proporciona información sobre el mercado
* Interpreta los deseos de los consumidores
* Promueve los productos de los fabricantes
* Crea surtidos
* Tiene amplia cobertura de mercado
* Cuenta con contactos de Venta
* Almacena productos
* Negocia con los clientes
* Da financiamiento
* Adquiere los productos
* Comparte riesgos
* Prevé las necesidades
* Subdivide grandes cantidades de un producto
* Transporta productos
* Hace disponibles los productos
* Garantiza productos
* Rápido surtido de pedidos
* Conoce cada territorio de su mercado

 

Si una compañía está orientada a los consumidores finales, los hábitos de compra y la ubicación de éstos regirán sus canales de distribución. Otras consideraciones son el tipo de producto, y la estructura de la compañía.

 

Por ejemplo, algunos bienes, entre ellos muchos productos agrícolas, se deterioran físicamente con gran rapidez, otros como la ropa son perecederos en cuanto a la moda y los servicios a causa de su naturaleza intangible; por lo cual, estos últimos requieren canales directos o muy cortos.

 

Dentro de la distribución directa se encuentran servicios profesionales, como la atención médica, la asesoría legal y los servicios personales como un corte de cabello, y la asesoría dietética.

Sin embargo, la tecnología de la computación y de las comunicaciones, en algunos casos, facilitan a los consumidores el trato con los proveedores del servicio, también el teléfono y otros servicios en línea, que a su vez agilizan ciertos procesos, que permiten cumplir con oportunidad en la entrega de lo pactado con el cliente.

 

Otro elemento que también influye en la elección de los canales de distribución, es la concentración geográfica cuando la mayor parte de los compradores potenciales están en unas cuantas regiones geográficas, conviene utilizar la venta directa y cuando los mercados no están concentrados es conveniente utilizar intermediarios.

 

PROMOCIÓN

La promoción es básicamente un intento de persuadir al público. La promoción es el elemento de la mercadotecnia que sirve para informar, orientar y recordarle al mercado, la existencia de un producto ó servicio y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

 

Dentro de la promoción se encuentran:

§ La publicidad: es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador claramente identificado.
Puede ser en medios impresos como periódicos y revistas, otras alternativas son correo directo, anuncios espectaculares, internet, medios electrónicos, etc.
§ Relaciones públicas: abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. Las relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos.
§ Comunicación: es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla. Sus elementos son: mensaje, fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor.
§ Campaña: es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado.

Una compañía se vale de la promoción para suministrar más información destinada al proceso de la toma de decisiones de compra, para diferenciar más fácilmente sus productos y persuadir a los posibles compradores. Además informa a los clientes potenciales y les recuerda la existencia de una compañía y sus productos.

 

Las actividades promocionales serán eficaces sólo si se coordinan con la planeación del producto, la fijación del precio y la distribución.

 

Aspectos que influyen en la decisión de compra, y que se ven influenciados por la promoción:

 

§ Reconocimiento: Dar a conocer al consumidor la existencia de la marca o del producto.
§ El conocimiento: va más allá del simple reconocimiento acerca de las características del producto, encontrando una manera rápida y fácil para informar a los clientes que su servicio es único.
§ La simpatía: se refiere a lo que el mercado siente respecto del producto o la marca, la promoción, puede ser utilizada para que una audiencia conocedora vaya de la indiferencia a la simpatía de una marca.
§ La creación de preferencia: implica que el público distinga las marcas, de modo que el mercado escoja la nuestra.
§ La convicción: supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra.
§ La compra: puede ser inmediata, tardar o posponerse, aun tratándose de personas convencidas de que deben o necesitan comprar un producto.

 

Cuando un producto es de gran valor unitario, o es complejo, se debe recurrir a la venta personal. Lo mismo sucede con productos que deben ser adaptados a las necesidades de cada cliente. Por ejemplo la remodelación de una casa, la compra de algún aparato ortopédico, la compra de un traje muy caro, una máquina industrial especializada, etc.

Con todo lo antes comentado, podemos ver la importancia de cada elemento y que su relación tan estrecha, es indispensable, para que un negocio, tenga éxito al comercializar su producto o servicio.