El branding es un concepto en el mundo del marketing que proporciona a la marca de la empresa una personalidad; misma que puede identificarse independientemente de los medios, canal y la instancia en la que se encuentre.
Conoce sus elementos integrantes y aplica los mismos en favor de tu negocio.
Al estar inmersos en una sociedad que consume gran variedad de artículos, nos es indispensable manejar una marca.
Hoy en día, la marca se considera tan importante que casi nadie carece de ella: Los fabricantes empacan sus productos en contenedores distintivos; las manzanas tienen un sello adhesivo con el nombre del cosechador, los tornillos y tuercas comunes se empacan en celofán con el nombre de distribuidores y los componentes automotrices llevan el nombre de marca independiente de los fabricantes.
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores”.
Existen varios tipos de marcas:
- Nominativas
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie.
- Inominada
Son aquellas que son representadas por gráficos, dibujos, esquemas, tipografías y cualquier otro que no se pueda expresar fonéticamente, son formas visuales que distinguen productos y servicios.
- Mixtas
Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.
- Tridimensionales
Son aquellas que se representan de manera volumétrica en tres dimensiones, las más comunes son los envases, contenedores y formas de presentación del producto. En México son reconocidas las marcas tridimensionales como los conejos de chocolate de Turín, los chocolates Kisses, y la botella de Coca Cola.
Branding Corporativo
Administrar el proceso de construcción de la marca es conocido como Branding (proviene de la palabra en inglés: Brand, que quiere decir, marca). En la antigüedad los hombres marcaban con una brasa calentada al fuego, a manera de distinguir sus pertenencias.
La marca corporativa tiene las funciones básicas de identificar, diferenciar y significar quién es la empresa y qué es lo que hace, y además es una herramienta estratégica fundamental para posicionar adecuadamente una organización en las mentes de sus audiencias, generando personalidad, notoriedad y preferencia.
De acuerdo con Philip Kotler, (reconocido autor del Marketing) la marca constituye la promesa de un vendedor de entregar a los compradores un conjunto específico de características, beneficios y servicios, de manera consistente.
La marca puede alcanzar hasta seis niveles de significado:
- Atributos: Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos del producto. Para citar un ejemplo, Mercedes Benz sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, etc. La empresa podría utilizar uno o más de estos atributos para anunciar el automóvil.
- Beneficios: Los clientes no compran directamente los atributos, sino lo que buscan son los rendimientos. En la compra del automóvil ya mencionado, el atributo de durabilidad podría traducirse como una ventaja funcional: “durante varios años no necesitaré comprar un nuevo automóvil”.
- Valores: Al mencionar la marca Mercedes Benz podemos encontrar calidad, de seguridad, reconocimiento o prestigio. Los compradores que específicamente buscan estos valores se identificarán con la marca.
- Cultura: Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
- Personalidad: Si la marca fuera una persona, ¿qué imagen le traería a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante.
- Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto.
Muchos empresarios tratan de saber cuál es la mejor manera de posicionar su marca y hacerla valiosa. El hecho es que una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio, asimismo ésta puede ejercer cierta cantidad de poder y valor en el mercado.
Ciertas empresas basan su crecimiento en la adquisición y construcción de ricas carteras de marcas, como lo ha hecho la compañía Procter And Gamble.
Como activo, es preciso manejar la marca en forma adecuada, a fin que no se deprecie su participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad y los demás atributos de la marca. Esto requiere investigación continua, publicidad inteligente, excelente servicio al cliente, entre otras medidas.
No obstante, en realidad todas las marcas poderosas representan un conjunto de clientes leales, por tanto, el activo fundamental de la marca es la participación de los antes mencionados.
Ventajas de administrar una marca.
En primer lugar podríamos plantearnos la pregunta: ¿Por qué los vendedores prefieren asignar marcas a sus productos, cuando esto conlleva claramente costos de empaque, etiquetas, publicidad y protección legal? Dicha reflexión nos lleva a la propuesta de diferentes razones que dan más beneficios que desventajas, por mencionar algunas:
- La marca simplifica el procedo de pedidos y seguimiento de problemas relacionados con el vendedor.
- La marca proporciona protección legal para ciertas características únicas del producto o servicio, que de otro modo, lo copiarían los competidores.
- La marca da la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes por la lealtad que éstos tengan hacia la marca.
- Se puede acceder a diferentes segmentos de mercado gracias a la diversidad de las marcas. Por ejemplo Procter and Gamble no vende un solo detergente, sino que ofrece productos diferentes con una distinta formulación y orientada a públicos específicos, como son las amas de casa.
- Las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa.
Directrices para construir y mantener el éxito de la marca.
- Aportar valores acordes a las expectativas del consumidor.
- Seguir siendo relevante para cada audiencia en cada momento.
- Maximizar la percepción del valor.
- Cumplimiento con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida.
- Cada integrante de la empresa representa a la marca, y esta tiene que ser el eje central de la organización, su principio. De ahí se deriva la intensa vinculación que debe existir entre los valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partícipes e implicados
- Gestionar las marcas como valor seguro a largo plazo.
- Integrar al consumidor en el desarrollo de las marcas. Preguntar al consumidor sobre sus necesidades es otra de las tendencias del marketing actual. La integración del consumidor adquiere cada vez un papel más importante. Las necesidades cambian y también las preferencias de la gente.
- Apoyar inquietudes sociales compatibles con la marca le añade valor (responsabilidad social corporativa, RSC).
Pero no basta dominar el mundo fuera del mundo digital para mantener el éxito de la marca. Es necesario entrar al mundo digital para posicionar la marca en la web.
Estrategias de Branding Digital
Los consumidores hoy tienen el poder del acceso rápido a la información proporcionada por la red de internet, para “conectarse” con muchas marcas, las evalúan a través de las redes sociales, que muchas veces son ajenas al control de fabricantes y vendedores.
Las marcas deben aprovechar esta circunstancia para dialogar con su cliente y crear vínculos. Las redes sociales son la herramienta perfecta para ambos fines.
Un excelente ejemplo lo encontramos en la marca “eBay”. Su éxito se debe al potente canal de comunicación-interacción entre compradores-vendedores de productos o servicios más la libertad que tienen los propios usuarios para establecer sus propias reglas de compra y venta.
Por tanto, el e-Branding es el proceso de definir qué se pretende que diga la marca a su público, qué mensajes han de quedarse en la mente de los usuarios. Cuáles son los valores de la marca en la web que lograrán la satisfacción de las expectativas de los usuarios.
- El éxito de la gestión de la marca on line se puede medir por:
- El alcance y cobertura: Cuántos usuarios hacen clic sobre nuestra marca.
- La cantidad de usuarios que vuelven a visitar el sitio web.
- Cuánto tiempo navegan en la página,
- Qué contenido prefieren.
- Qué mensaje ha sido el más efectivo (en cuanto a la acción de compra o participación del consumidor).
- Ser la marca más solicitada dentro de los motores de búsqueda (como en Google).
Lo mencionado anteriormente nos lleva a comprender que cada vez son más las compañías que miran al canal digital como un medio de establecer relaciones con sus clientes. Existen hoy más de 70 millones de páginas en el mundo y los usuarios necesitan un punto de referencia en el cual confiar. El punto en cuestión, es la marca.
La razón para invertir o seguir invirtiendo en el canal de internet, es justamente, estar donde el cliente se informa de los productos de la marca y la forma de adquirirlos.
Los sitios web nos facilitan diseñar diferentes estrategias para impulsar las ventas. A medida que se diseñan más incentivos para visitar la página, es posible lograr un mejor posicionamiento de la marca y concretar la venta.
Desarrollar fidelidad de la marca.
La fidelidad o lealtad a la marca es un factor determinante de cómo se escoge entre las distintas opciones de consumo y se manifiestan las preferencias de los consumidores Es, por lo tanto, un concepto que se relacionan con la actitud y el comportamiento.
Es conveniente que nuestros clientes sean leales a nuestra marca pues a medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción y lealtad para con la empresa, hará la recomendación no sólo a su grupo de pertenencia, sino también al público en general a través de las redes sociales.
Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre cliente-empresa. Un dato importante al respecto se menciona en el estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” (realizado por la revista Forbes): <<las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia real en la vida diaria de las personas>>.
En varios sitios se menciona que la fidelidad de la marca se desarrolla al superar las diferentes “actitudes” que tiene un cliente ante la marca:
- Desconocimiento.- Momento en el que los clientes potenciales no logran diferenciar los productos o servicios de aquellos provenientes de empresas competidoras.
- Reconocimiento.- En esta fase, la marca ya se encuentra presente en la mente de su público. Al momento de tomar la decisión de compra, los bienes son considerados por ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.
- Preferencia.- Luego de una experiencia positiva, los consumidores escogen los productos de la compañía por sobre los de la competencia. Esto no significa que sus elecciones serán siempre iguales, sino que pueden llegar a variar si es que surgen productos competidores o se implementan nuevas acciones de Marketing.
- Lealtad.- Es la fase ideal a alcanzar, ya que en ésta los clientes optan por la marca y por sus productos, aún cuando los bienes de la competencia pudieran ser funcionalmente superiores.
La fidelidad a la marca se consigue progresivamente desde el posicionamiento de marca, el cual es consecuencia de la imagen y la conciencia de marca que tenga el cliente.
Lealtad de marca es la última fase, el último escalón en las relaciones consumidor-marca. Y muchas veces la marca no logra realizar todo el camino o, incluso no dispone de una escalera que tenga todos los peldaños.
Conclusión:
Philip Kotler decía aquello que “la mayoría de los departamentos de marketing tienen que trabajar muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que el cliente tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor”.
La gestión de la marca tiene que ver con trabajar con todos los medios de comunicación al alcance de la empresa y su adecuada comunicación con el público. Como nos hemos dado cuenta, hacer el Branding es una tarea más compleja que nos llevará al camino del éxito si se administran correctamente los recursos “offline” y “online”, es decir, mantener el posicionamiento de marca requiere un doble esfuerzo para mantenerse en la mente y preferencia del público.
